Люксові бренди будують свою цінність на недоступності, високій ціні та ексклюзивності. Розпродажі та великі знижки "розмивають" бренд, роблять його менш бажаним для основної цільової аудиторії, яка платить повну ціну саме за унікальність. Але є й інша причина, про яку компанії не надто поширюються.
Усе у вогонь
Замість того, щоб знижувати ціни й розпродавати незапитаний асортимент, люксові компанії спалюють непродану продукцію.
Більшість людей взагалі не знають, що люксові бренди так роблять. Але люди, які цікавляться люксовими брендами, вважають, що це роблять для збереження певної ексклюзивності. Ніяких знижок і акцій, щоб бренд і надалі оточувала аура недоступності. Прості смертні не повинні мати навіть можливості вхопити щось на розпродажі.
Це досить красива казка, але не повна. Є ще цікавий аспект, пов'язаний зі знищенням речей.
Інша причина знищення
Повернення мита (duty drawback). Така система практикується у багатьох країнах.
Відбувається це так. Наприклад, ви імпортували ту саму дорогу бейсболку, сплативши за неї мито. Річ могла пролежати на складі рік, а покупець на неї так і не знайшовся. Тоді ви офіційно її знищуєте, про що повідомляєте митницю. Вам повертають мито. Тож, знищення потрібне, щоб повернути мито.
На предмети розкоші такі мита зазвичай дуже високі, і компанія може отримувати повернення у розмірі 20-25% від вартості речей. А враховуючи, що сума компенсації приблизно покриває собівартість речей, компанія в такий спосіб уникає збитків. Чудова схема.
Практика знищення непроданих товарів існувала у багатьох люксових брендів. Однак реальними доказами став звіту компанії Burberry. Ця компанія у 2018 році спалила продукції на величезну суму (близько $37 млн).
Цей випадок викликав величезний скандал і став переломним моментом для всієї індустрії.
Що було виявлено?
Скандал із Burberry у 2018 році став лише верхівкою айсберга. Він привернув увагу до того факту, що спалювання товарів було загальноприйнятою індустріальною нормою, а не винятком.
Окрім Burberry, у знищенні продукції були помічені й інші гіганти ринку.
Наприклад, холдинг Richemont (власник брендів Cartier, Montblanc, Vacheron Constantin) за кілька років знищив дорогих годинників на суму понад 500 мільйонів євро, щоб уникнути їх продажу за зниженими цінами на "сірому ринку". Негласно цю практику підтримували й інші важковаговики, такі як Chanel та конгломерати LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy) і Kering (Gucci, Balenciaga), хоча вони рідко розкривали подібні дані публічно.
Чому бренди були змушені зупинитися?
На це вплинули два потужні фактори:
Репутаційний та екологічний тиск. Суспільство змінилося. Зумери та міленіали, які стають основними споживачами люксу, вимагають від брендів відповідальності та "сталого розвитку". Спалювання якісних речей на фоні глобальних екологічних проблем стало виглядати як варварство, яке неможливо виправдати жодною "ексклюзивністю".
Уряди країн почали боротися з марнотратством на державному рівні. Найяскравішим прикладом стала Франція — світова столиця моди.
Саме у Франції у 2020 році ухвалили революційний закон про боротьбу з відходами (anti-waste law). Він став першим у світі нормативним актом, який прямо заборонив знищення непроданих непродовольчих товарів.
Це рішення вдарило по всіх ключових гравцях, штаб-квартири яких розташовані в Парижі (зокрема, Louis Vuitton, Hermes, Chanel). Тепер компанії юридично зобов'язані шукати альтернативні шляхи: віддавати речі на переробку (ресайклінг) або жертвувати їх благодійним організаціям.
Епоха вогнищ заради високих цін добігла кінця.